Push Notifications : comment réaliser les meilleures campagnes sur vos applis mobiles ?

Pour encourager vos utilisateurs à retourner sur vos applications et ainsi améliorer votre taux de rétention, vous devrez apprendre à capitaliser sur les Push Notifications.

1. Qu’est-ce que les Push Notifications ?

1.1. Définition des Push Notifications

Les Push Notifications sont essentiels dans la construction d’une stratégie de marketing mobile efficace. Ce sont des messages d’alerte qui s’affichent sur l’écran du smartphone des utilisateurs. Ils sont directement liés aux applications que le mobinaute a installées.

Le plus de ce format est qu’il s’affiche hors de l’app, sur l’écran verrouillé, pendant la navigation sur le smartphone ou sur une app. Voici quelques exemples pour lesquels les push sont très utiles :

  • Informer en temps réel sur les résultats d’une compétition sportive
  • Partager un article de presse publié récemment
  • Alerter d’un retard sur la livraison d’un colis
  • Alerter de la disponibilité d’un article en stock
  • Relancer sur un panier abandonné
  • Souhaiter un joyeux anniversaire et faire une offre commerciale personnalisée

Selon les OS mobiles (Androïd, iOS…), certaines applications demanderont une autorisation pour la réception des notifications. Il s’agit là d’une des phases principales de la récupération de l’Opt-In utilisateur.

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1.2. Définition des messages In-App :

Les messages In-App sont une version de push notifications très efficace et sont considérés par les utilisateurs comme une fonctionnalité à part entière de l’application mobile.

Tandis que les push notifications classiques s’afficheront en dehors de l’application comme lors de la réception d’un SMS, les messages In-App ne s’afficheront que si le mobinaute est en train de naviguer sur l’application. Ils permettent par exemple d’informer le mobinaute de la sortie d’un nouveau service, ou de lui suggérer l’utilisation d’une fonction particulière pour améliorer son expérience.

Les messages In-App sont un excellent moyen de porter l’univers et les valeurs d’une marque, et ont ainsi un rôle central dans les stratégies de communication des éditeurs d’applications.

 

2. Comment rédiger des messages Push efficaces pour vos mobinautes ?

Pour pouvoir fidéliser vos utilisateurs sur mobile, il faut d’abord :

  • Comprendre qui ils sont
  • Anticiper leurs besoins
  • Personnaliser les messages envoyés
  • Les atteindre là où ils sont et donc communiquer sur les canaux qu’ils utilisent

Chaque utilisateur est unique : il faudra personnaliser au mieux votre communication pour attirer son attention

Une campagne marketing mobile doit être pensée en fonction des actions que vous souhaitez faire réaliser à vos utilisateurs. Pour vous aider à réussir vos campagnes, nous vous préconisons de suivre ces conseils.

2.1. Pensez à capitaliser sur votre DMP

2.1.1. Définition et objectifs de la DMP

Une DMP (Data Management Platform) est une plateforme de gestion des données prospects et clients, essentielle dans la mise en place d’une stratégie de marketing prédictif.

À travers des techniques de datamining, il est ainsi possible d’exploiter et de traiter des données afin d’en extraire des connaissances sur les comportements des individus, pour ensuite mieux appréhender et anticiper leurs besoins.

Grâce à toutes ces données recueillies, l’entreprise va pouvoir réaliser des profils utilisateurs en fonction de critères communs, afin de les segmenter. Cette segmentation sera essentielle pour mieux orienter ses campagnes marketing.

2.1.2. Les différents types de données utilisateurs
  • First Party Data :

Ces données sont récupérées par les annonceurs grâce à l’utilisation des SDK (Software Development Kit) et des cookies lors de la navigation sur les sites web ou sur les applications mobile. Elles peuvent être également collectées lors de la complétion de formulaire pour le téléchargement d’un contenu ou l’inscription à un événement. Elles sont généralement regroupées dans une solution de CRM.

  • Second Party Data :

Elles proviennent de vos entreprises partenaires. Celles-ci sont recueillies dans le cadre d’une collaboration sur certains projets (événements, webinars…). Elles vont donc venir enrichir la 1ère couche de données collectées.

Les DMP regroupent des données de différentes provenances

 

La DMP est utilisée pour faire du marketing prédictif, c’est-à-dire appréhender les comportements des utilisateurs pour mieux répondre à leurs attentes. (Crédit Photo : Lotame)

 

2.1.3. Les avantages de la DMP
  • Comprendre le comportement de vos utilisateurs : le nombre d’utilisateurs journalier et mensuel, la provenance de vos utilisateurs,  les User ID, la localisation géographique de vos mobinautes…
  • Connaître la performance et l’appréciation de votre application : Le nombre de téléchargements, le taux de crash, le temps passé sur votre application, les commentaires laissés dans les App Stores…
  • Améliorer le niveau d’engagement : la création de campagnes personnalisées, l’historique de vos campagnes push et In-App envoyées, les résultats d’engagements pour chaque campagne, la création de segments pour connaître votre audience la plus fidèle…

2.2. La segmentation, clef de voûte de votre démarche relationnelle

Pour réaliser des campagnes d’engagement efficaces, commencez par dresser les profils types des utilisateurs que vous souhaitez cibler (aussi appelés Personas en Inbound Marketing). En créant vos personas, vous pourrez personnaliser les messages envoyés. De façon générale, sur un device de proximité comme le mobile, il faudra toujours privilégier la personnalisation au broadcast. Ainsi, vos mobinautes se sentiront valorisés et n’auront pas l’impression d’être des utilisateurs parmi tant d’autres.

Tout au long de votre marronnier annuel, faites vivre vos segments de façon dynamique : nouveaux entrants, upgrade de profil, suppression de contacts… La segmentation doit être à l’image de vos contacts : vivante.

2.2.1. Déterminez le bon moment

Tenez compte des bons moments pour envoyer vos campagnes, et tout particulièrement pour les Push notifications. Par exemple, certains éditeurs décident de ne pas envoyer de Push le week-end (notamment dans le secteur bancaire ou des assurances). D’autres, au contraire, se focaliseront sur cette tranche hebdomadaire (comme ceux éditant des applications proposant des bons plans, des activités culturelles, des sorties au cinéma). Gaumont Pathé, dans son cas, intensifie ses push lors de journées de mauvais temps pour encourager ses utilisateurs à venir regarder un bon film au chaud !

Suivi du taux d'ouverture des Push en fonction des tranches horaires

D’après l’étude d’Andrew Chen, le meilleur taux d’ouverture des push en semaine intervient entre 18h et 20h.

 

2.2.2. Déterminez le bon format et le ton adéquat

Le format du Push ou de l’In-App joue un rôle incontestable sur le taux d’ouverture de vos campagnes. Son, fichier animé, vidéo, couleur, police : avec une solution spécialisée, vous pouvez réellement créer le message que vous souhaitez, représentant au mieux votre marque.

Sachez, par exemple, que l’ajout d’émoticônes peut multiplier par 4 le taux d’ouverture de vos push!

2.3. Personnalisez vos campagnes Push et In-App

Pour pouvoir créer des campagnes d’engagement performantes, il faut passer par plusieurs étapes.

2.3.1. Conditions pour pouvoir personnaliser les messages
  • Les utilisateurs doivent avoir installé votre application et accepté de recevoir des push notifications
  • Vous devez avoir mis en place un plan de taggage pour suivre leur parcours dans l’application et faire des analyses de cohorte
  • Vous devez segmenter vos utilisateurs en fonction de leurs usages
  • Vous devez disposer d’une solution de création de campagnes Push et/ou In-App
2.3.2. Qu’est-ce qu’un plan de taggage ?

Un plan de taggage est un fichier de type tableur. Il liste tous les marqueurs (ou tags) placés sur le parcours utilisateur dans votre application : vous pouvez donc choisir de marquer les écrans et pages de l’application, ainsi que les boutons situés sur chacun d’entre eux et les scénarios de déclenchement des tags. Cela permet de connaître la navigation de vos mobinautes au sein de votre application et d’améliorer son arborescence en détectant ses faiblesses.

Exemple de plan de taggage de l'application Cinéma Gaumont Pathé

Exemple de plan de taggage d’une page d’accueil d’application mobile

Voici quelques exemples d’informations que votre plan de marquage vous permettra d’obtenir :

  • Les produits ajoutés au panier par vos visiteurs
  • Le ROI d’une campagne Push, In-App ou d’une campagne d’affiliation
  • L’efficacité de votre page de contact
  • Les points d’abandon lors de la validation d’une commande
  • Le suivi des événements particuliers sans URL spécifiques (visionnage d’une vidéo, etc.)
2.3.3. Comment personnaliser ses Push notifications et messages In-App ?

Après la mise en place d’un plan de taggage, vous devriez pouvoir définir les variables d’usage propres à chaque utilisateur :

  • Temps de session
  • Nombre de pages vues
  • Parcours entre les pages
  • Informations complétées ou non (ex : parcours d’achat, profil…)  
  • Taux d’ouverture des messages
  • Bugs ou crashs rencontrés

Vous pourrez alors combiner ces informations avec les variables de profils propres à chaque utilisateur présentes dans votre CRM :

  • Nom,
  • Prénom,
  • Âge,
  • Sexe,
  • Ville,
  • Intérêts,
  • Historique de vos relations
  • Etc.

Rédigez alors vos messages en capitalisant sur cette combinaison pour obtenir les meilleurs résultats.  

 

 

 

ATTENTION : Pour personnaliser le contenu d’un message, il ne s’agit pas seulement de rajouter le prénom de l’utilisateur, mais surtout de s‘assurer que l’information reçue soit pertinente et utile.

Les utilisateurs apprécient les contenus qui sont directement liés à leurs intérêts personnels.

Un bon exemple de notification personnalisée peut être trouvé dans l’application Netflix sur iOS et Android. Netflix pousse l’analyse des données utilisateurs à un niveau très élevé pour présenter des recommandations sur mesure. Au lieu d’envoyer à n’importe quel moment un message annonçant la sortie d’une série sur sa plateforme, Netflix détecte les séries suivies par ses utilisateurs et ne leur envoie que des informations sur des séries du même genre. Bien entendu, Netflix s’assurera aussi d’envoyer des notifications quand une nouvelle saison de leur série préférée sera disponible.

2.4. Mesurez les résultats de vos campagnes pour les optimiser

La mesure de la performance des campagnes Push et In-App est indispensable pour pouvoir vous rapprocher des préférences de vos utilisateurs.

L’une des premières statistiques à analyser est le taux d’ouverture/de visibilité de vos messages :

Reporting de campagne Push dans FollowAnalytics

Exemple de reporting de taux d’ouverture de push notifications dans l’outil FollowAnalytics

 

Reporting de campagne In-App dans FollowAnalytics

Exemple de reporting de nombre de messages In-App visionnés dans l’outil FollowAnalytics

 

En utilisant des outils d’A/B testing, vous pourrez mieux ajuster vos campagnes en fonction de vos segments d’utilisateurs. Pour cela, il vous faudra rédiger plusieurs messages destinés aux mêmes segments. Ils seront ensuite triés par votre outil d’A/B testing qui se chargera d’envoyer la meilleure variante, en testant au préalable leurs impacts sur un échantillon d’utilisateurs. Ce procédé permettra d’améliorer conséquemment le taux d’ouverture de vos messages.

Le taux d’ouverture est une première étape dans l’analyse de la performance de vos campagnes, mais il n’est pas suffisant. En effet, il ne montre pas si les utilisateurs qui ont reçus vos messages sont satisfaits des informations partagées. De plus, il ne permet pas de répondre à ces questions :

  • L’utilisateur a-t-il désactivé les notifications après avoir reçu des campagnes en trop grand nombre ou peu pertinentes ?
  • L’utilisateur a-t-il désinstallé mon application après avoir reçu des notifications en trop grand nombre ou peu pertinentes ?

Ainsi, vous devrez mesurer les indicateurs ci-dessous :

  • Le nombre de sessions et le temps passé sur l’application à la suite de l’envoi d’une campagne. Cet indicateur vous permettra de savoir si celle-ci a eu un impact positif ou négatif sur vos mobinautes.
  • Le nombre d’applications désinstallées à la suite de l’envoi d’une campagne de notifications. Cela vous permettra de réagir rapidement en annulant votre campagne si celle-ci est réglée sur un laps de temps continu.

L’analyse de ces indicateurs vous orientera pour vos futures campagnes en vous permettant d’adapter :

  • La fréquence d’envoi de vos messages
  • L’information transmise par le biais de vos messages
  • Le niveau de personnalisation de vos messages
  • Le ton adopté dans vos messages
  • Le type de campagne : planifiée, transactionnelle, dynamique
  • Etc.

 

Les 4 points à retenir :

 

  • Collectez des données utilisateurs enrichies en synchronisant vos data CRM avec celles obtenues via un plan de taggage
  • Exploitez au mieux votre segmentation en la rendant dynamique, grâce à des segments vivants et non figés
  • Personnalisez les messages Push et In-App en fonction des profils et des usages de vos mobinautes
  • Exploitez l’A/B testing et analysez en détail les résultats de vos campagnes pour optimiser vos prochains envois

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