Découvrez tout ce qu'il faut savoir sur le parcours utilisateur

Application Mobile : tout savoir sur le parcours utilisateur

Le parcours utilisateur permet de répondre au mieux aux besoins des mobinautes tout en servant vos objectifs marketing. Bien exploité, il assure aussi une meilleure gestion du projet, puisqu’il permet d’identifier les axes prioritaires, les points forts et faibles, d’anticiper les coûts et de concevoir une expérience client optimale.

Élaborer le parcours utilisateur dès les prémisses du projet est donc une étape indispensable et qui profite tout autant aux utilisateurs qu’à l’entreprise.

Dans cet article, découvrez :

  1. Pourquoi le parcours utilisateur est crucial.
  2. Les différents types de parcours en fonction des utilisateurs ciblés.
  3. La signification d’une carte de parcours et comment la concevoir.

Application mobile : comment convertir vos visiteurs en clients ? Téléchargez le guide complet !

Le parcours utilisateur est crucial pour la performance de votre application

Schématiser le parcours utilisateur en vous basant sur votre connaissance client vous donne une vision précise de la manière dont vos utilisateurs vont se servir de votre application et dans quel but. C’est ainsi que vous pourrez optimiser votre stratégie marketing pour atteindre les objectifs fixés.

Parcours utilisateur : rappel de définition

Un parcours utilisateur est une cartographie du cheminement mental de ce dernier. Il s’agit de comprendre, puis schématiser, la manière dont l’utilisateur va interagir avec la marque. Appréhender ce cheminement permet de créer des parcours pertinents qui améliorent l’expérience utilisateur.

Le parcours utilisateur peut être centré par exemple sur l’utilisation d’une application mobile ou d’un site Internet. Dans le cas d’une application mobile, il s’agira de comprendre comment l’utilisateur la découvre, l’installe, puis la manière dont il va s’en servir et dans quel objectif.

Le parcours peut également être vu de façon plus large, démarrant au moment où le client va découvrir la marque et allant jusqu’après l’achat d’un service ou produit (contact du SAV, partage d’expérience sur les réseaux sociaux, etc.). Dans ce second cas, on parlera plutôt de parcours client.

Le parcours utilisateur est indispensable pour déterminer votre stratégie

Les parcours correspondent aux scénarios de visites possibles des utilisateurs : identifier leurs besoins et problématiques permet de les anticiper pour y apporter des réponses. C’est un outil particulièrement efficace pour servir vos stratégies de marketing mobile.

Cette étape est essentielle, car selon la marque, ce qu’elle propose, le public ciblé et les attentes et besoins de ce dernier, le parcours ne sera pas le même. Sur une application mobile, un parcours satisfaisant entraînera une expérience positive et pourra provoquer plus d’achats et des recommandations de l’utilisateur à son entourage. Au contraire, un parcours décevant pourra provoquer une désinstallation de l’app, un bouche-à-oreille négatif et un achat qui sera plutôt effectué chez un concurrent direct.

Grâce au parcours utilisateur, vous allez acquérir une meilleure connaissance client, vous pourrez améliorer l’UX, et vous saurez ainsi comment optimiser votre manière de faire et votre communication. Cela vous permettra d’atteindre vos objectifs et de fidéliser vos utilisateurs.

Le parcours utilisateur est indispensable à votre stratégie de marketing mobile UX

Placez l’utilisateur au centre de votre stratégie

Si tous les utilisateurs n’ont pas la même logique ni les mêmes besoins, ils attendent d’une application qu’elle leur semble intuitive et fonctionnelle. Placer les utilisateurs au centre de la conception de l’app mobile permet de créer des parcours en phase avec leurs besoins.

L’expérience utilisateur est un élément essentiel à prendre en compte pour le succès de votre projet. Les consommateurs ne veulent pas seulement des outils fonctionnels, des prix attractifs ou des produits innovants, ils recherchent une expérience. Il va sans dire que cette dernière doit être positive.

Outre les différentes étapes du cheminement réalisées par l’utilisateur pour atteindre son objectif, un parcours utilisateur bien pensé va mettre en lumière d’autres points intéressants :

  • Les moments d’enchantement : lorsque l’utilisateur est particulièrement ravi. Cela peut être, par exemple, parce qu’il a trouvé une information plus vite qu’il ne le pensait, ou qu’il découvre une fonctionnalité innovante qui l’a surpris positivement.
  • Les moments d’irritation : lorsqu’un élément vient perturber l’expérience utilisateur. Il peut s’agir d’un bouton qui ne fonctionne pas, d’une page trop longue à charger, d’une information difficile à obtenir… Autant de possibilités qui peuvent conduire à arrêter le processus, voire à désinstaller l’application.

Votre but est évidemment de proposer une expérience avec le moins de points d’irritation possible. Si vous détectez plusieurs étapes potentiellement irritantes, vous devez prioriser vos efforts pour les corriger.

Pour satisfaire vos utilisateurs, vous devez leur proposer une application qui répond à leurs besoins et leur assure une expérience agréable, sinon, ils iront tout simplement voir ailleurs. Cela implique de bien les connaître pour les placer au cœur du développement de votre projet.

Différents parcours pour différents profils

Le parcours utilisateur est un excellent moyen d'améliorer l'expérience utilisateur sur votre application mobile

On parle généralement du parcours utilisateur, mais, en réalité, il faudrait plutôt parler DES parcours. Vos utilisateurs ne représentent pas un bloc homogène, même s’ils ont des points communs. C’est pourquoi votre connaissance client sera déterminante pour proposer des parcours pertinents.

La connaissance client est votre meilleur atout

Une connaissance client approfondie est indispensable pour modéliser les parcours. La première question que vous devez vous poser est : qui sont mes clients ?

De cette question en découlent d’autres :

  • Quelles sont leurs motivations ?
  • De quoi ont-ils besoin ?
  • Quels sont leurs centres d’intérêt ?
  • Quelles sont leurs attentes, leurs envies ?
  • À quelles problématiques sont-ils confrontés ?

Vous devrez également prendre en compte différents aspects directement liés à l’utilisation de votre application mobile, par exemple :

  • Le contexte et les motivations : à quel moment l’utilisateur ouvre-t-il votre application et dans quel but ? Pourquoi utilise-t-il votre application à ce moment précis plutôt que celle d’un concurrent ? Qu’espère-t-il en obtenir qui la différencie des autres ? Selon le contexte, les attentes et besoins ne seront pas les mêmes. Par exemple, en fonction de l’app mobile concernée, il peut s’agir de passer le temps, de se divertir. Ici, l’utilisateur est détendu, il prend son temps, il sera plus apte à effectuer un cheminement long. Il peut, au contraire, vouloir obtenir une information rapide, avec le moins d’étapes possible et des temps de chargement réduits. Il sera alors plus pressé, impatient, peut-être même plus stressé. Le cheminement pour obtenir l’information devra être le plus rapide possible et sans écueil.
  • Les points de tension : est-ce que votre produit offre une réponse satisfaisante à l’utilisateur ? Est-ce qu’il obtient facilement ce qu’il recherche, ou est-ce qu’il fait face à différentes problématiques durant son parcours ?
  • Ce qu’évoque votre produit pour l’utilisateur : votre application mobile permet de répondre à un besoin, mais est-ce que celui-ci est crucial pour l’usager ou non ? À quoi pense-t-il lorsqu’il ouvre et utilise l’application ? À quoi est-ce qu’il va associer votre app mobile dans son esprit ? Les réponses à ces questions sont importantes, car votre application doit être en phase avec la perception que l’utilisateur a d’elle, et plus globalement, de votre marque.

Pour répondre à ces questions, mettez à profit toutes les informations que vous avez collectées sur vos clients. Celles-ci peuvent émaner de nombreuses sources, c’est pourquoi vous devrez mettre à contribution tous les services et points de contact avec lesquels interagissent les utilisateurs. On pourra citer par exemple : votre service après-vente, les commerciaux en relation avec les clients, le community manager de vos réseaux sociaux, les data collectées sur votre site Internet ou application, les vendeurs en magasin physique, les feedbacks laissés sur vos produits, etc.

Un autre moyen efficace pour connaître les utilisateurs et recueillir leurs commentaires est de réaliser une enquête qualitative (réponses ouvertes) ou quantitative (réponses fermées). Il peut s’agir d’un sondage en ligne ou sur les réseaux sociaux, auprès d’un panel représentatif.

Vous disposez d’un large éventail d’outils pour cerner vos utilisateurs et comprendre qui ils sont et ce qu’ils attendent de vous. Plus vous connaissez vos clients, meilleure sera votre réponse à leurs besoins.

À chaque utilisateur son parcours

Grâce à la connaissance client, vous comprenez mieux l’expérience vécue par vos utilisateurs, ou celle qu’ils s’attendent à vivre en utilisant votre application mobile. C’est ainsi que vous pouvez concevoir un parcours satisfaisant et améliorer l’expérience.

Cependant, comme nous l’avons vu, il y a souvent plusieurs parcours clients à schématiser.

Selon que l’utilisateur est habitué ou non à votre marque, il ne suivra pas le même cheminement. On peut, par exemple, distinguer trois profils types d’utilisateurs :

  • Utilisateurs habitués : ils connaissent déjà votre marque, peut-être même votre site Internet. Ils ont donc besoin de retrouver leurs repères immédiatement, de suivre un parcours logique, faisant appel à la raison et aux habitudes. Ils utiliseront des filtres, des outils de comparaison, chercheront des options pour un choix rapide des catégories… Ils n’auront pas besoin d’être guidés, ou alors uniquement à des étapes clés susceptibles de les troubler, par exemple lorsque l’application propose une fonctionnalité qui n’existe pas sur le site Internet.
  • Utilisateurs néophytes : ces utilisateurs sont moins familiers avec votre marque, il est possible qu’ils ne connaissent pas votre site Internet et qu’ils aient installé votre application par curiosité ou parce qu’on la leur a recommandée. Ils n’ont donc pas de points de repère auxquels se référer et auront besoin d’un parcours plus assisté. Il faudra les guider subtilement, leur permettre de découvrir votre application mobile en prenant en compte qu’ils ont besoin d’assistance, mais qu’il ne faut pas non plus les noyer sous un flot d’informations qui pourrait les perdre ou les décourager. C’est un équilibre délicat à trouver, mais nécessaire.
  • Utilisateurs impulsifs : ces utilisateurs suivent généralement un parcours basé sur les impulsions, ce qui implique que celui-ci ne sera pas forcément logique, rapide ou pratique, ce qui pourra leur faire perdre du temps ou les contrarier, en plus de les éloigner d’un achat possible. Ici, l’enjeu pour vous sera de réussir à capter leur attention pour les pousser vers un parcours particulier. Il s’agira alors de leur permettre de s’égarer, tout en veillant à ce qu’ils regagnent facilement un parcours logique, par exemple grâce à des boutons bien placés et visibles. Il peut également s’agir de mettre en avant des encarts attirant leur attention, comme pour des produits en lien avec des articles déjà consultés.

Pensez à tous les utilisateurs

Il est essentiel de considérer que vos utilisateurs peuvent être familiarisés avec votre marque ou non. Mais cela ne doit pas faire oublier que même au sein de ces trois profils (habitués, néophytes et impulsifs) s’en cachent d’autres à prendre en compte.

Par exemple, tous les utilisateurs n’ont pas le même usage des applications mobiles. Un mobinaute convaincu trouvera aisément son chemin sur la plupart des applications mobiles, qu’il connaisse ou non la marque concernée. À l’inverse, certaines personnes sont moins à l’aise avec les appareils mobiles ou applications. Ainsi, même si une personne connaît parfaitement votre marque et votre site Internet, elle pourra se sentir dépassée par l’application mobile si elle est moins familière à ce type d’outils. Il faudra alors la guider et la rassurer.

Un autre élément à prendre en compte est l’équipement de l’utilisateur. Entre un smartphone dernier cri et un autre d’une ancienne génération, il y a tout un monde. De même qu’entre un utilisateur situé dans une grande ville et disposant d’un accès illimité à Internet et un autre qui navigue depuis un lieu moins bien connecté et avec un forfait limité, il y a une nette différence.

On pensera aussi à la taille des écrans (smartphone ou tablette) et aux différents OS (Windows Phone, Apple, Android).

Cette différence d’équipement peut jouer un grand rôle dans la manière de percevoir votre application, par exemple sur les temps de chargement de page, l’ergonomie, etc. Votre application doit être accessible au plus grand nombre et offrir une expérience optimisée, quel que soit l’équipement de l’utilisateur.

Bien sûr, il peut être complexe et coûteux de s’adapter à absolument tous les cas de figure. Mais là encore, bien connaître vos utilisateurs vous permettra d’avoir une idée précise du type d’équipement dont ils sont susceptibles de se servir pour accéder à votre application (par exemple : âge, milieu socioprofessionnel, centres d’intérêt…).

Qu’est-ce qu’une carte de parcours utilisateur ou user journey map ?

Vous savez à présent pourquoi vous avez tout intérêt à réaliser un parcours utilisateur. Découvrez désormais comment concevoir concrètement une carte de parcours utilisateur, aussi appelée user journey map.

Rappel de définition

La carte du parcours utilisateur montre comment les clients perçoivent votre marque. Vous déterminez son point de départ, par exemple la découverte de l’application mobile sur le store concerné, puis vous allez illustrer la totalité de l’expérience qui en découle, les différentes étapes, la chronologie, les ressentis, etc.

Votre carte se présentera sous la forme d’un tableau. Il est important que la lecture soit claire et ordonnée, compréhensible rapidement. L’information devra donc être synthétisée.

La user journey est indispensable pour créer un parcours utilisateur cohérent

Carte de parcours : User Journey vs Customer Journey

Attention à ne pas confondre la carte de parcours User Journey et Customer Journey. L’User Journey s’intéresse à l’expérience utilisateur dans un cadre donné, par exemple le parcours sur une application mobile. On est ici dans une perspective UX design. Le second, le Customer Journey, s’attache plutôt à l’aspect marketing, le cheminement d’un client dans ses multiples interactions avec la marque jusqu’à l’achat d’un service ou produit. La manière de concevoir ces différentes cartes est similaire, ce qui explique qu’on les confond parfois, mais elles servent des objectifs distincts.

De quoi avez-vous besoin avant de commencer ?

Vous voilà prêt à concevoir une carte de parcours utilisateur. Pour bien la réaliser, vous devez disposer de plusieurs éléments.

Réunissez les informations et équipes

  • La ou les cibles du projet : vous avez recueilli toutes les données nécessaires pour connaître et comprendre les utilisateurs visés. Vous pouvez passer à la réalisation des personas.
  • Le contexte et les objectifs du projet : pourquoi avez-vous créé cette application, quel a été l’élément initiateur de l’idée ? Quels objectifs vous permettra-t-elle d’atteindre ?
  • L’équipe concernée : en réalisant le parcours, vous allez identifier différents points faibles, des moments irritants pour l’utilisateur, des écrans plus complexes que d’autres, des étapes ou fonctionnalités susceptibles de faire dépasser le budget… C’est pourquoi vous aurez besoin que les différents intervenants soient impliqués (développeurs de l’application, chefs de projets, etc.). En vous assurant que tous les intervenants disposent des mêmes informations, vous leur permettrez d’anticiper et de travailler ensemble à la résolution des différents problèmes pouvant survenir.

Pensez à l’objectif MVP

Il vous faudra ensuite déterminer l’objectif MVP (Minimum Viable Product), c’est-à-dire les fonctionnalités qui permettront à elles seules de satisfaire l’utilisateur. Bien entendu, vous souhaitez développer une application performante et qui propose des fonctionnalités plaisantes et utiles pour l’utilisateur, même si toutes ne sont pas « indispensables ». Mais dans un premier temps, concentrez-vous sur celles qui sont réellement essentielles et suffisantes.

Des objectifs trop élevés, voire irréalistes, pourraient entraver la réalisation de votre application. Pensez tout de même dès le début à toutes les fonctionnalités supplémentaires, mais secondaires, que vous souhaitez intégrer par la suite, une fois le noyau dur de l’application consolidé.

En résumé : voyez large, mais concentrez-vous d’abord sur les éléments essentiels. Votre application pourra ensuite évoluer.

Les outils à réunir

Pour réaliser votre carte de parcours, vous avez besoin de différents outils. Il en existe un grand nombre et leur utilisation dépendra de votre objectif. Mais dans la plupart des cas, vous aurez au minimum besoin de ceux-ci :

  • Les personas : en vous basant sur votre connaissance client, créez plusieurs personas. Un persona représente un groupe d’utilisateurs précis. Par exemple, un persona sera basé sur les usagers novices ou au contraire connaisseurs, un autre pourra représenter les utilisateurs exigeants et pressés, etc. Chaque persona se présente sous la forme d’une fiche rédigée à la première personne et indiquant toutes les informations pertinentes : âge, emploi, centres d’intérêt, buts, problématiques rencontrées… Les personas vous permettent de donner vie aux données collectées, de mieux visualiser qui sont vos utilisateurs, pour ensuite les mettre en scène dans les parcours et identifier plus précisément quels points vont les satisfaire ou créer des tensions chez eux.
  • Les story-boards ou cas d’usage : il s’agit d’imaginer les différents scénarios dans lesquels les personas vont utiliser votre application : quand, comment, dans quel objectif…

Pensez également aux différents outils techniques dont vous aurez besoin. Une carte peut être réalisée directement sur papier ou sur un tableau, mais, plus fréquemment, sur un logiciel téléchargé dédié à cette activité ou même en ligne via des sites Internet proposant ce service… Lorsque l’on réalise une carte, il n’est pas rare d’y apporter de nombreuses modifications avant d’obtenir une version satisfaisante. Assurez-vous alors d’utiliser des outils qui facilitent la correction des différents éléments. De plus, ceux-ci doivent vous permettre de créer une carte visuellement claire malgré les informations variées et parfois nombreuses qu’elle contient.

Modèle de carte des 5 éléments d’un parcours utilisateur

Voici les 5 éléments essentiels qui doivent figurer sur chaque carte de parcours utilisateur. Ceux-ci sont tous liés entre eux et influent les uns sur les autres. Le résultat de ces éléments constitue l’expérience utilisateur globale : qui réalise le parcours, quelles étapes sont suivies, dans quel ordre, que ressent l’utilisateur durant son cheminement, etc.

Les personas

Vous avez au préalable créé des personas d’après les utilisateurs ciblés. Il est important d’associer le persona concerné au parcours représenté, car ce dernier ne sera pas le même pour chacun d’entre eux. Par exemple, l’utilisateur qui ne connaît pas votre marque ou n’a pas l’habitude des applications mobiles sera plus rapidement perdu, ce qui créera des points de tension à certaines étapes. À l’inverse, un usager habitué pourra s’irriter s’il se sent trop guidé, et qu’il a l’impression de ne pas pouvoir aller directement aux informations qui l’intéressent.

La chronologie

Dans quel ordre sont effectuées les étapes ? Pensez aussi à leur durée, car celle-ci impacte le ressenti des utilisateurs. Sur mobile, tout doit être rapide. Il est possible qu’une étape soit plus longue qu’une autre, mais le parcours dans son intégralité doit rester court avec des paliers qui s’enchaînent logiquement. Relevez celles qui sont trop chronophages et trouvez des solutions pour les raccourcir.

Les actes

Listez les différentes actions effectuées par l’utilisateur, déterminez celles qui sont prioritaires et doivent être mises en avant, et celles qui peuvent être accessibles de manière moins directe sans que cela impacte négativement l’expérience. Basez-vous sur votre persona pour comprendre quelles sont les étapes essentielles à ses yeux.

Les sentiments, attentes et questions

À quel moment le client est-il frustré ? Agacé ? Inquiet ? Ou, au contraire, satisfait ? Agréablement surpris ? Est-ce que ses besoins sont comblés ? Quelles questions se pose-t-il lors de son parcours ?

Durant le parcours, il peut y avoir des points de ressenti négatifs suffisamment forts ou déterminants pour conduire l’utilisateur à stopper le processus, et cela, même s’il s’agit d’un consommateur engagé auprès de votre marque (client fidèle ou qui a une image positive de votre société par exemple). C’est pourquoi vous devez vous montrer particulièrement attentif aux ressentis.

Les canaux

Quels canaux sont employés par l’utilisateur ? Vous devez lister les points de contact et déterminer ceux qui sont prioritaires pour la cible.

Votre carte de parcours vous permet ainsi de visualiser clairement qui est l’utilisateur, ce qu’il fait et les émotions qu’il ressent. Cela vous donne une vision précise des différentes forces et faiblesses de votre application. Vous savez par conséquent comment l’optimiser pour satisfaire au mieux votre cible.

Concevoir un parcours utilisateur est un élément déterminant pour la réussite de votre projet. Si cette étape peut sembler fastidieuse à réaliser, c’est pourtant grâce à elle que vous pourrez mettre au point une application performante, qui répond aux besoins des utilisateurs et vous assure d’atteindre vos objectifs.

 

Les trois points-clés à retenir :

  • Le parcours utilisateur s’appuie sur votre connaissance client et vous permet de visualiser comment votre application sera utilisée.
  • Il est indispensable pour mettre en lumière les points forts et faibles de votre application.
  • C’est grâce à lui que vous pouvez créer une application répondant tout autant aux objectifs des utilisateurs que de votre marque.

Application mobile : comment convertir vos visiteurs en clients ? Téléchargez le guide complet !