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La relation client personnalisée à grande échelle – Le paradoxe qui permet à L’Oréal, Panera et Pizza Hut d’être au top

Depuis que le marketing existe, son objectif est le même : toucher le plus de personnes possible. Il y a près 600 ans, le développement de la presse écrite a permis aux commerçants d’attirer les clients au-delà de l’environnement immédiat de leurs boutiques. A mesure que cette capacité de ciblage s’est étendue, les petits commerces se sont transformés en entreprises mondiales ; et bien que les techniques d’impression se soient améliorées, il a fallu plus de 500 ans pour qu’une véritable révolution technologique élargisse encore la portée du marketing.

Au milieu des années 90, internet a changé la donne. Plutôt que de se reposer sur la presse écrite et ses frais conséquents (ou sur la télévision avec des coûts encore plus importants), les marketeurs ont pu accéder à des millions de personnes en un seul clic. Plus besoin d’un budget publicité de la taille de celui de Coca-Cola pour être vu par vos clients. Les marketeurs se sont emparés de cette nouvelle technologie avec l’ambition que l’on connait. Diffuser largement. Diffuser en grand. Diffuser jusqu’à ce que votre audience soit si saturée, qu’elle ne puisse plus vous entendre et que votre message se perde dans la masse.

Aujourd’hui, le marketing connait une nouvelle évolution. Diffuser à grande échelle n’est plus suffisant. Si vous saturez votre audience, elle se détournera de vos messages. Une nouvelle fois, la relation 1-to-1 est devenue essentielle aux marketeurs – et atteindre cet objectif à grande échelle devient paradoxalement nécessaire.

Dans l’optique de diffuser des messages clairs dans un monde rempli de bruits parasites, les marques leaders se tournent vers le mobile. Le potentiel du mobile, si l’on prend en compte le contexte de manière stricte, permet aux grandes marques d’établir une relation personnalisée avec chacun de leurs clients – et ce, à grande échelle. La relation 1-to-1 a été l’un des thèmes phares du salon Salesforce Connections de New York. Inspirée par les présentations que j’y ai entendues, j’aimerai partager quelques éclairages instructifs.

 

L’Oréal – Développer une relation personnalisée avec 50% de ses clients d’ici 2016

L’Oréal a tout compris, et je suis fière d’annoncer que ses équipes utilisent FollowAnalytics. 20% de leurs activités eCommerce sont d’ores et déjà mobiles et leurs prévisions sont ambitieuses. L’objectif de L’Oréal est de développer une relation 1-to-1 avec 50 % de ses clients d’ici fin 2015. Prenez un moment pour y penser. J’achète des produits L’Oréal sans arrêt, cependant jusqu’à aujourd’hui, je n’ai jamais interagi directement avec la marque. Je me rends régulièrement chez Sephora, Bloomingdale’s, Macy’s, et même chez Walgreens. J’effectue mes achats en boutique et le plus souvent sans assistance digitale.

Dans mon esprit, les seules marques qui entretiennent des relations digitales personnalisées avec leurs clients sont des marques B2B. Mais L’Oréal pense différemment. C’est sa stratégie mobile qui permettra à cette institution de 106 ans de rester au top.

Comment ? Grâce à son application mobile Make-Up Genius, L’Oréal combine l’expérience en boutique avec l’assistance mobile. Si par exemple, vous vous promenez dans une boutique Sephora pendant votre pause déjeuner, en vous demandant si ce nouveau fard à paupière se mariera avec un eyeliner noir liquide. Vous devez retourner au bureau, vous ne pouvez donc pas vous permettre d’essayer les échantillons sur votre visage. Téléchargez l’application Make-Up Genius, scannez le code barre des produits, et voyez par vous-même. L’application utilise la camera de votre smartphone et vous permet de voir comment les couleurs vous vont – exactement comme si vous étiez devant un miroir ! Impressionnant non ? Je l’ai essayé. C’est époustouflant !

Mais tout ceci est intégré. Pour comprendre le parcours du client L’Oréal, nous pouvons prendre l’exemple de Julie, 24 ans. Son cousin, Amber Gouzy, est consultant en Marketing Digital Salesforce pour L’Oréal en Australie. Julie a attendu des heures au Festival de Cannes pour apercevoir Eva Longoria sur le tapis rouge. Elle a adoré le look de la star, et s’est donc inscrite sur l’application Make-Up Genius pour essayer son maquillage. L’application lui a recommandé un rouge à lèvre similaire à celui de l’actrice, mais l’a assorti au teint de Julie (Make-Up Genius peut assortir les produits à plus de 250 nuances de peau). La couleur lui plait, mais elle préfère attendre avant d’effectuer son achat.

Trois jours plus tard, Julie reçoit un email lui rappelant cette jolie couleur et lui suggérant également d’autres produits adaptés à son teint de peau et à ses préférences. Cependant, pour des raisons de budget, elle préfère repousser une nouvelle fois son achat tout en gardant ce produit en tête.

Le jour suivant, sur sa bicyclette, Julie passe à proximité d’une boutique de cosmétiques et reçoit un SMS l’informant d’une promotion sur le rouge à lèvre qui lui plait. Ayant quelques minutes à occuper, Julie entre dans la boutique. La vendeuse lui propose d’essayer la teinte, le résultat est tel que Make-Up Genius l’avait prédit. Elle lui propose également des produits pour récréer le look smoky eyes d’Eva Longoria. Julie est séduite par l’offre et achète le rouge à lèvre – ainsi qu’une ombre paupière, un crayon et une crème hydratante (heureusement que son cousin lui fait profiter d’une réduction). Enchantée de son achat, elle le publie sur Facebook, concluant son parcours par un partage sur les réseaux sociaux.

Ceci est une histoire vraie, et L’Oréal capitalise dessus.

Bien que l’anecdote de L’Oréal soit particulièrement parlante, nous avons également retenu les exemples de Panera et Pizza Hut sur le pouvoir de la personnalisation et du marketing personnalisé dynamique. Jason LeMaster, responsable du CRM et du marketing digital de Pizza Hut, a évoqué l’importance du parcours du consommateur – allant jusqu’à trouver des solutions pour tous ceux qui ont une expérience négative. Réitérant l’importance du contexte et de l’intégration avec les données CRM – comme une livraison en retard, par exemple –, il a pu définir une offre permettant non seulement de corriger une opinion négative, mais également de transformer les clients mécontents en supporters fidèles.

Suzanne Van de Ven et Christine Cheung de la chaine de sandwicherie Panera ont insisté sur l’importance de se baser sur les données, en les utilisant pour offrir une expérience surprenante et personnelle pour toute personne qui achète un sandwich. En se concentrant sur des données simples à identifier telles que les anniversaires, ils accroissent non seulement la fidélité de leurs clients et la fréquence de leurs visites, mais boostent également le nombre de partages sur les réseaux sociaux.

Comment pouvez-vous en faire autant ?

Le contexte ! Le contexte ! Le contexte ! La seule manière de sortir du lot et d’être audible, c’est de prendre en compte le contexte. Proposez des messages pertinents à vos clients, au moment propice et, surtout, au bon endroit, et ils prêteront peut-être attention à vous ! Dans cette optique, le Mobile Marketing Automation est un atout très précieux. En combinant les outils analytiques embarqués, les données CRM intégrées (comme les historiques d’achat et les préférences) et le ciblage géolocalisé, les marques comme L’Oréal peuvent toucher leurs clients en créant des parcours qui favorisent la fidélité à long terme.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont FollowAnalytics aide les clients comme L’Oréal à travers ce processus :