Géolocalisation & Geofencing, comment les faire accepter à vos porteurs d’applications sans les contraindre ?

À la suite des derniers scandales concernant certaines entreprises au sujet de leurs collectes de données faites sur mobile et les règles d’acceptation des utilisateurs, la géolocalisation constitue un sujet crucial en terme de respect de la vie privée. De surcroît, l’arrivée du RGPD en mai prochain confirme tout l’enjeu de cette problématique pour l’ensemble des entreprises digitales.

               Examinons comment intégrer judicieusement la géolocalisation dans vos campagnes marketing mobile et en faire comprendre la plus-value à vos utilisateurs. Commençons par rappeler la différence entre Geofencing et Géolocalisation.

Géolocalisation : procédé permettant de placer un objet ou une personne sur une carte à l’aide de coordonnées géographiques. Très répandu aujourd’hui sur les objets connectés, et en tout premier lieu sur les smartphones.

Geofencing : Va plus loin, car se sert de la géolocalisation pour identifier à l’entrée ou à la sortie. Permet de stimuler l’utilisateur en lui envoyant une notification push ou un message lors de leur entrée ou départ d’une zone géographique prédéfinie. Cela demande que l’utilisateur ait accepté en amont à la fois de se faire géolocaliser et de recevoir des messages en fonction de ses déplacements.

 

 

Exemple d’utilisation

 

Pour les entreprises, le geofencing permet d’avoir une communication contextualisée par rapport à la position de leurs clients dans une zone géographique. Un gage majeur de personnalisation dans leur façon de s’adresser à leurs utilisateurs. À titre d’exemple, nous pouvons souligner l’application de l’Olympique Lyonnais (l’OL) qui a recours à des campagnes de geofencing. En effet, il est tout à fait envisageable d’imaginer que les porteurs d’applications se trouvant aux abords du stade et/ou dans le stade pourront recevoir, via des messages Push ou In-App, le résultat du match, la possibilité d’acheter des places, les services disponibles dans le stade, etc.

D’autres entreprises ont recours également au geofencingLa FNAC ou encore les Apple Stores pratiquent également ce type de communication et parviennent à vous envoyer des push quand vous êtes en magasin.

Un autre exemple : celui de KFC. La marque désirait faire en sorte que les personnes se trouvant dans un rayon proche d’un de leurs restaurant et qui possèdent l’application KFC puissent recevoir des notifications sur les nouveautés ou réductions du moment. Pour ce faire, la fonctionnalité geofencing est l’outil efficace.

 

 

L’un des plus puissants outils de personnalisation

 

La géolocalisation représente également un atout considérable pour personnaliser la relation client. Elle est à envisager dans une approche de ciblage sur un point précis, contrairement au geofencing qui cible sur une zone. Attention néanmoins à bien intégrer la géolocalisation en amont de vos campagnes. Effectivement, comme l’explique Sébastien ICARDI, Customer Success Manager, chez FollowAnalytics : « Envoyer des messages sur les réductions pour les outils de jardinages aux personnes qui habitent en appartement, en pleine ville, est une erreur à éviter ». En effet, communiquer sur ces produits serait inadapté de la part de la marque et aura tendance à pousser le mobinaute à désinstaller l’application, ne se sentant pas concerné par le message reçu.

En plus de l’impact sur la relation client, la géolocalisation tout comme le geofencing jouent également sur votre stratégie de ciblage. En effet, ces fonctionnalités sont à prendre en considération dans votre analytics. Elles vous permettent ainsi un ciblage intelligent afin d’adresser le bon message à la bonne personne.  En regardant où se trouvent vos porteurs d’app, elles nourrissent également votre analytics et vous aident à constituer des segments actualisés. En regardant le nombre de porteurs d’app qui se trouvent à ce moment dans vos magasins, vous pouvez en conséquence mieux connaître les zones d’affluence et périodes pour adresser, en priorité, vos campagnes dans magasins…

 

 

Géolocalisation, Consentement, RGPD

 

Quand on parle de géolocalisation, on pense tout de suite à acceptation. Pour obtenir le consentement de vos utilisateurs, une communication en amont est à prévoir. À ce titre, plusieurs exemples existent. La pratique la plus commune consiste à pousser une pop-up à vos mobinautes en leur demandant s’ils acceptent ou non d’être géolocalisés dans le cadre du fonctionnement de l’app. Il est toutefois conseillé de penser à le faire dès la première utilisation de l’application. Vous pouvez, par exemple, avoir recours à un écran custom expliquant la plus-value pour l’utilisateur d’accepter la géolocalisation. Il doit percevoir qu’en acceptant, cela lui apportera un service supplémentaire auquel il n’aurait pas accès autrement.  

Tous ces aspects sont à appliquer en tenant compte des différentes logiques de permission. Sur IOS, c’est une logique d’opt-in qui prévaut. Le droit est donné d’accepter ou de refuser les push notifications. Sur Androïd, cela est un peu différent car l’acceptation est d’office faite lorsqu’un utilisateur télécharge et installe l’application. Néanmoins, cette façon de faire est en train d’évoluer sur cet OS. Cela n’empêche que l’explication de valeur de la géolocalisation est le premier aspect à travailler avant d’intégrer cette fonctionnalité à vos campagnes marketing.

Dans le contexte actuel où les problématiques de protection de données sont remises à l’ordre du jour, la géolocalisation est un sujet stratégique en terme de protection de la vie privée. De plus, avec l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement européen sur la protection des données) annoncé pour mai 2018, cette fonctionnalité devra être unifiée au niveau européen. Nouveau cap dans cette économie de la Data auquel les entreprises digitales doivent se préparer.

 

 

Quelques chiffres

61,4% des utilisateurs activent leur géolocalisation par défaut

67,9% des professionnels demandent à leurs utilisateurs d’activer la géolocalisation au téléchargement de l’application

 

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