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L’application mobile constitue désormais un canal incontournable pour la plupart des activités d’E-commerce et pour tous les retailers en ligne. En 2019, plus d’un tiers des transactions digitales (37 %) ont été réalisées depuis un smartphone ou une tablette, et 75 % des Français avaient l’habitude de surfer sur le web avec leur terminal mobile.

Ces tendances se sont vraisemblablement renforcées en 2020 en raison des mesures de restrictions sanitaires appliquées aux magasins physiques.

Or pour être performante et populaire, votre application mobile ne peut se concevoir comme une simple duplication du site web de la marque, et doit idéalement intégrer des fonctionnalités propres à l’expérience client sur mobile, conçues pour une interface nomade.

Quelles sont les fonctionnalités à envisager pour créer votre application mobile E-commerce de nouvelle génération ? La phase de conception et de développement doit respecter trois enjeux principaux.

Acquérir et engager vos clients

Les notifications multiples et les nombreuses sources de distraction offertes en permanence par l’écran font que la captation du client, ainsi que sa rétention, doivent constituer l’une des priorités de votre future application mobile E-commerce. Des fonctionnalités avancées d’engagement client, une interphase soignée… sont autant de pistes qui peuvent vous y aider.

La localisation

Le nomadisme numérique est un phénomène pouvant être facilement mis au service d’une stratégie digitale et commerciale. Les technologies de localisation géographique peuvent permettre de pousser des offres adéquates sur une zone ciblée.

Le geofencing, en particulier, est un procédé permettant de définir des zones géographiques à l’intérieur desquelles votre application déclenchera une action. Il permet par exemple de :

  • Signaler à votre prospect la proximité d’une enseigne physique de la chaîne ;
  • Lui envoyer des pushs promotionnels pour l’informer des opérations commerciales en cours ou de l’éventuelle ouverture des soldes ;
  • Lui adresser un autre message lorsqu’il quitte la zone.

Le geofencing a été mis en œuvre avec succès par de nombreuses franchises misant sur leurs implantations multiples dans des zones commerciales très fréquentées, à l’instar de Micromania notamment. Elle peut même être associée à des beacons Bluetooth dans certains cas.

Une fonctionnalité de localisation plus basique, mais tout aussi importante pour filtrer les messages à adresser au client, est l’ajout d’une option « country picker ».

Il s’agit tout simplement d’offrir à votre utilisateur la possibilité de sélectionner son pays de résidence par un menu déroulant ou un autre élément d’interface.

L’application mobile d’un retailer en ligne comme Orchestra, dont les gammes vestimentaires peuvent varier d’un pays à un autre, tire une réelle plus-value de cette option.

L’engagement et la rétention

L’engagement client est un concept essentiel dans le domaine du M-commerce. Il s’agit de capter et surtout de retenir l’attention de vos consommateurs. Deux outils d’engagement complémentaires entrent alors en action.

Les notifications pushs

Elles apparaissent automatiquement sur l’écran d’accueil de l’appareil, pour donner une information ou proposer une action, comme un achat ou une évaluation produit par exemple. Un retailer online tel que Interparfums a recours à cette technologie pour générer des achats réels ou déclencher des coups de cœur.

Les notifications In-App

Elles apparaissent, quant à elles, en cours d’utilisation de l’application. Elles sont par nature plus immersives et engageantes.

Le format des notifications In-App comme pushs est un détail ayant toute son importance, puisqu’elles permettent de proposer une expérience toujours plus riche à vos clients.

Un texte brut intégré à un push est ainsi moins attractif qu’un visuel graphique avec une interaction présentée avec un balayage vers le haut (swipe up) ou une présentation en diapositives successives (slide).

Cet aspect est à prendre en compte lors du choix de la solution d’engagement client : il déterminera en grande partie la popularité de votre application et sa fréquence d’utilisation par la communauté.

La question du format doit s’accompagner d’une véritable réflexion concernant la segmentation des notifications. Elle est primordiale pour ne pas spammer vos utilisateurs et réaliser une communication choisie.

Si l’outil ne permet pas un ciblage fin et intelligent, les actions initiées par l’application risquent alors d’irriter vos utilisateurs et d’avoir un effet contre-productif sur le taux d’acquisition et de rétention client.

Les technologies push et In-App sont particulièrement pertinentes pour l’engagement. Avec un format plus immersif, elles peuvent en particulier donner la possibilité :

  • D’inviter à une évaluation par étoiles du produit ou de l’expérience client ; 
  • D’assurer la promotion d’une offre exceptionnelle ou de votre produit ;
  • De favoriser l’émergence d’ambassadeurs de marque.
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La réactivation de vos contacts dormants

La réactivation consiste à faire revenir un prospect ayant entamé le processus d’achat sans le mener à son terme ou à ré-engager une communication ou action avec des segments qui ne sont plus actifs sur l’application, ce qui tend à arriver plus fréquemment dans le cadre d’un usage nomade. Elles peuvent prendre la forme :

  • D’une récupération du panier, dont le contenu pourra être sauvegardé et conservé pour 24, 48, 72 heures…
  • De notifications push et In-App concernant un produit visité plusieurs fois et intéressant manifestement le client.

Encadré : Pimkie : des outils fins d’analyse pour suivre l’engagement client

La solution « Analytics-Engage » de FollowAnalytics apporte à un retailer e-commerçant comme Pimkie une vaste gamme de fonctionnalités et d’indicateurs-clés de performance pour suivre l’activité générée par son application mobile : tracking du comportement des utilisateurs, moteur de segmentation, capacités d’engagement…

Offrir à vos clients une expérience interactive et immersive

L’achat depuis une application mobile ne doit pas entraîner de difficultés pratiques pour votre utilisateur, mais au contraire lui apporter davantage de plaisir et de fluidité que n’importe quel autre canal de vente.

Du processus d’authentification lors de la connexion jusqu’à la validation définitive de l’achat, l’interface utilisateur mobile doit être la source d’une expérience servicielle réussie et d’un haut niveau d’immersion.

La customisation

La qualité de l’expérience client sur smartphone est un vecteur déterminant pour le succès de votre application e-commerce. Les fonctionnalités doivent être construites autour d’un UX design très fluide, avec notamment :

Un choix soigné des éléments graphiques tels que les boutons, pictogrammes et couleurs est à prendre en compte afin de recréer votre environnement de marque.

Une application mobile comme celle d’Interparfums utilise à bon escient ces différents composants d’interface pour accueillir le client dans un environnement agréable et épuré.

  • Une interface utilisateur offrant un bon niveau d’ergonomie, d’intuitivité et de fluidité. L’intégration d’un burger menu ou de listes déroulantes permet notamment de masquer une trop grande profusion d’informations ou de fonctionnalités pouvant entraîner une confusion chez le client.
  • Une customisation adaptée et réfléchie de votre application mobile e-commerce est celle restant fidèle à l’esprit de la marque (ambiance graphique, codes couleurs…) tout en respectant à la lettre les bonnes pratiques du design de l’expérience client (UX design).

L’authentification

Un mobinaute doit typiquement retenir des dizaines de mots de passe. Une application intelligente peut lever cet obstacle et offrir des solutions d’authentification natives autorisant l’utilisateur à s’identifier de façon instantanée. Cette facilité le place ensuite dans les meilleures dispositions pour poursuivre sa visite et commencer son expérience.

Les fonctionnalités d’authentification les plus appréciées incluent notamment le Touch ID et le Face ID.

Le Touch ID est une reconnaissance de l’empreinte digitale. Une simple apposition du doigt permet de débloquer l’accès et d’arriver directement sur le profil client. Quant au Face ID, c’est une reconnaissance faciale.

La caméra du Smartphone ou de la tablette est ici exploitée pour observer l’utilisateur, le comparer à la photographie de la base de données et relever plusieurs points de similitude physique permettant de l’identifier avec certitude.

Encadré : Sephora : un exemple original d’utilisation du Face ID

La reconnaissance faciale n’est pas uniquement utile pour authentifier l’utilisateur, et de nombreuses applications plus ludiques sont envisageables pour une activité de retail en ligne. La marque Sephora propose ainsi à ses clientes d’essayer divers produits de maquillage à distance, en projetant leur visage à l’écran et en testant toutes les couleurs souhaitées.

S’intégrer dans une stratégie multicanale

Votre application mobile retail doit offrir une véritable continuité du parcours d’achat. Cela signifie notamment qu’elle doit être connectée en permanence avec les autres canaux potentiellement utilisés par votre client.

Ce dernier doit être en mesure, par exemple, d’entamer un achat sur son smartphone en plaçant un produit dans son panier, puis de valider la transaction une fois rentré chez lui depuis son ordinateur de bureau.

Cette logique d’intégration de l’application mobile s’applique aussi, entre autres, aux enseignes physiques de la marque et ses profils de réseaux sociaux.

Avec vos enseignes physiques

Achat en ligne ou en boutique ? Une application mobile bien pensée rend normalement cette question caduque en permettant à votre client de passer en toute liberté de l’un à l’autre.

Les solutions de type BOPIS (Buy On line and Pick up In Store), plus connues sous le nom de Click & Collect, gagnent en popularité depuis de nombreuses années, mais ont notamment connu une croissance exceptionnelle avec la récente crise sanitaire.

Elles constituent, plus que jamais, une modalité d’achat que de nombreux visiteurs apprécient et attendent. Le BOPIS associe en effet le confort d’une recherche produit en ligne, depuis chez soi, ainsi que la perception de l’achat par le client sans délai de livraison.

À l’inverse, un client peut tout à fait effectuer la recherche de son prochain achat en boutique, pour le manipuler et l’observer dans des conditions réelles, puis finaliser l’achat sur l’application mobile de votre enseigne.

Dans ce contexte, un outil tel qu’un scanner de code-barres est un ajout pertinent pour accéder en direct à la page du produit et vérifier des éléments tels que son prix, ses dimensions ou la liste de ses fonctionnalités.

Dans tous les cas, l’intégration à l’application e-commerce de plusieurs solutions populaires de paiement comme M-Payment (paiement mobile) ou Apple Pay est un bon moyen de lever un obstacle psychologique supplémentaire à la vente, que cette dernière ait lieu en magasin ou en ligne.

Le client, enfin, doit retirer les mêmes avantages d’un achat en ligne ou en boutique. L’intégration d’une carte fidélité dématérialisée est donc incontournable si vous proposez déjà ce type de programme à vos clients en magasin. Une enseigne comme Micromania utilise cette fonctionnalité pour ne pas perdre de clients tenant absolument à acheter en ligne.

Avec vos réseaux sociaux

Votre application mobile peut également donner lieu à un relais de visibilité grâce à une connexion avec vos réseaux sociaux, offrant une navigation fluide entre ces deux canaux dans un sens comme dans l’autre.

  • L’intégration native de boutons de partage permet aux visiteurs, lors de l’utilisation de l’application mobile, de publier automatiquement sur leurs profils Facebook, Twitter ou Instagram des contenus ou offres qu’ils jugent intéressants. Un retailer online comme Orchestra offre notamment cette possibilité.
  • La publication automatique des nouveaux contenus ou de l’actualité de l’application mobile (opération promotionnelle exclusive, jeux-concours…) sur les réseaux sociaux de la marque est un autre outil intéressant pour toucher directement les clients potentiels n’ayant pas eu l’idée d’aller les consulter.

L’application mobile de retail la plus efficace est celle exploitant les potentialités techniques des Smartphones tout en adaptant finement les fonctionnalités aux besoins et au cahier des charges de la marque.

Une plateforme mobile tout-en-un comme Build vous permet de concevoir une application mobile ergonomique et performante sous des délais très rapides. Plus de 150 fonctionnalités disponibles vous permettent d’offrir à vos clients une expérience à la carte.

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