Too much focus on how to bring the user in, with little to no thought on how to keep them, will cripple the power that an effective mobile marketing presence can have.

Au-delà des mesures standards de la performance du marketing mobile : mesurer ce qui compte vraiment

Lorsque le mobile a commencé à émerger et que les entreprises n’en étaient qu’aux prémices du marketing mobile, il était facile de percevoir les premiers signes enthousiasmant de son succès. A défaut d’indicateurs plus avancés, les marketeurs se reposaient sur les mêmes mesures que les développeurs pour évaluer les interactions de leur application mobile, et ces indicateurs basiques étaient facilement flatteurs.

Par conséquent, les marketeurs ont focalisé leurs efforts sur l’amélioration de ces résultats, se concentrant souvent sur les aspects superficiels des interactions plutôt que de chercher au-delà pour déterminer à quel point leur application mobile influençait réellement le comportement client.

Ces indicateurs flatteurs mais peu pertinents – typiquement : nombre de téléchargements, de sessions et de visiteurs uniques ; MAU et DAU, classements, OS/type d’appareil ; langue et emplacement –fournissent des informations importantes. Ils sont particulièrement utiles pour obtenir un premier retour, à savoir si les clients ont été intéressés par l’offre initiale. Cependant, ces analyses ne mettent en évidence que les niveaux d’engagement les plus superficiels avec votre application mobile.

Comme le veut l’adage : « La complaisance engendre le mépris ». Ce qui fonctionnait au début du développement du mobile, pour convaincre les utilisateurs de smartphones et tablettes de télécharger votre application, n’est plus pertinent dans l’univers mobile saturé que nous connaissons aujourd’hui.

Avec le développement rapide du mobile, l’acquisition de chaque nouveau client devient de plus en plus couteuse, et les budgets de marketing mobile accusent le coup. La priorité, souvent portée sur les nouveaux utilisateurs, laisse très peu de temps et de ressources pour mettre l’accent sur la meilleure manière de les conserver et de les faire interagir avec l’application, et bride les résultats d’une présence marketing mobile efficace sur l’engagement client.

Le cout d’acquisition d’un client fidèle en 2014 était de 2,25$ contre 1,13$ en 2012. – Source : geek.com

Comment mesurer de manière pertinente ?

Pour être compétitive, l’entreprise doit aller au-delà des analyses superficielles et chercher à toucher les clients à travers de multiples canaux. Le marketing mobile doit exploiter les informations fournies par le CRM et se concentrer davantage sur des indicateurs d’engagement avancés pour construire la stratégie mobile.

Au niveau de l’entreprise, les marketeurs doivent exploiter le CRM et d’autres bases de données pour réunir des informations précieuses au sujet des clients et de leurs activités à travers tous les canaux.

Ces indicateurs avancés se répartissent en 3 catégories :

Analyses personnalisées : Elles sont propres à chaque application mobile. Etant donné que chaque application possède ses fonctionnalités spécifiques, il est essentiel de savoir si les utilisateurs interagissent avec l’application et ses fonctionnalités de la manière voulue. Ces analyses qui se concentrent sur les actions des utilisateurs, sur le moment et le lieu où ils choisissent de se connecter, et les parties de l’application qu’ils utilisent le plus, favorisent une meilleure vision et une meilleure compréhension. Avec une plateforme d’automatisation marketing mobile adéquate, les analyses personnalisées peuvent être intégrée au CRM et autres bases de données pour fournir les informations les plus pertinentes à vos projets marketing.

Analyses d’expérience : Elles fournissent des retours précieux sur la qualité des interactions que chaque utilisateur a avec votre application mobile. Ces retours intègrent de nombreux aspects : suivi des performances de l’application, fréquence des problèmes techniques ou encore nombre d’erreurs de code produites par les interactions des utilisateurs. Par ailleurs, l’analyse d’expérience permet de comprendre comment les utilisateurs réagissent à vos campagnes de notifications push et de messages in-app. Ces mesures sont cruciales et révélatrices de leur opinion sur votre application mobile et votre marque. Comprendre l’expérience du point de vue utilisateur constitue un indicateur très important dans l’appréciation des changements à effectuer – comment et pourquoi vos messages sont perçus d’une certaine façon –  et vous permet également d’attirer l’attention sur des éléments qui limitent l’engagement autour de l’application ou son adoption.

Analyses de fidélité : Elles permettent de visualiser les résultats de votre stratégie globale afin de déterminer si les utilisateurs de votre application sont engagés. Ces analyses se penchent sur la globalité de votre application, les commentaires et recommandations, les reprises et interactions sur les réseaux sociaux, ou encore l’utilisation par les utilisateurs des récompenses et des promotions directement issues de l’application. Les analyses de fidélité peuvent mettre en lumière les éléments qui intéressent le plus vos utilisateurs, en présentant une vision claire qui vous permet d’agir pour les engager à travers les différents canaux.

« Les analyses d’engagement avancées permettent aux entreprises de transformer les données collectées par le CRM et les autres sources de données en informations précieuses, favorisant ainsi des interactions clients plus efficaces et pertinentes », commente Samir Addamine, CEO de FollowAnalytics. « Elles constituent un élément de différenciation clé pour les entreprises qui souhaitent être compétitives dans un environnement dominé par le mobile. »

Pour en savoir plus sur les avantages que les solutions d’analyse avancée peuvent apporter à la qualité de votre engagement client, téléchargez l’ebook « Un téléchargement… et après ? Développer une relation long terme avec vos clients mobiles ».