Les achats In-App : la vraie bonne idée pour monétiser vos applications mobiles

Selon le dernier baromètre de la Mobile Marketing Association (MMA), la France se situe à la troisième marche du podium des achats In-App. Vous vous demandez comment monétiser vos applications mobiles ? Il semblerait que la réponse soit toute trouvée. L’achat In-App a le vent en poupe, et sort désormais largement du seul cadre des applications vidéoludiques.

Qu’est-ce que l’achat In-App, ou achat intégré ?

Achat In-App ou In-App purchase : définition

En dépit d’une dénomination assez parlante, il importe d’apporter quelques précisions sur la définition d’un achat In-App, que l’on distingue du freemium.

Concrètement, il s’agit d’un achat réalisable au sein même d’une application pour smartphone ou tablette.

Très largement plébiscités par le monde du jeu vidéo mobile, avec le modèle bien connu des free-to-play, les achats intégrés sont désormais monnaie courante dans tous types d’applications.

Ces microtransactions permettent d’accéder à des fonctionnalités supplémentaires, souvent pour une poignée d’euros.

Quelques exemples :

  • De nouveaux filtres pour une application de retouche photo ;
  • Des niveaux supplémentaires, ou des avantages tactiques dans un jeu vidéo ;
  • Des swipes additionnels dans une application de rencontres ;
  • Ne plus afficher de publicité dans l’app ;
  • Des abonnements pour accéder à des services supplémentaires.

 

 

Les achats In-App, un marché qui prend de l’ampleur

En France, en 2017, le marché des microtransactions sur mobile représentait 705 millions de dollars. Et à ce petit jeu, c’est l’App Store d’Apple qui est vainqueur. Même si Android est ultra-dominant sur l’échiquier mondial des Smartphones, les utilisateurs plébiscitent les achats In-App sur iOS à 53 %. Une tendance que Google parvient à inverser uniquement en Allemagne, où les achats In-App Android culminent à 59 %. Ultra minoritaires, les In-App purchases réalisés via des stores alternatifs tels que celui de Samsung ou BlackBerry ne sont pas pris en compte par le baromètre de la MMA.

Les différents types d’achats In-App

Les finalités des achats intégrés étant aussi diverses que les applications, il peut être nécessaire d’en dresser une typologie.

On estime que l’on trouve deux grandes familles d’achats In-App sur iOS et Android :

  • Les achats non ré-approvisionnables ;
  • Les achats ré-approvisionnables.

Les In-App purchases non ré-approvisionnables correspondent à tout ce qui a attrait au déblocage permanent de fonctionnalités, ou aux abonnements. Déverrouiller de nouveaux filtres sur une application de photographie les rend disponibles à n’importe quel moment, y compris si l’utilisateur désinstalle et réinstalle son application ultérieurement.

Même principe pour les abonnements : si un utilisateur s’abonne depuis votre application, il peut (le plus souvent) bénéficier de ses avantages d’abonné depuis tous ses appareils, sans distinction.

A contrario, les achats intégrés dits ré-approvisionnables se réfèrent à tous les achats qui donnent accès à des avantages temporaires : « pochettes surprises » (ou lootboxes) dans les jeux vidéo, et crédits sur une application de dating, par exemple.

Peut-on tout vendre via des achats In-App ?

Vente d’articles, de contenu à l’unité ou de monnaie virtuelle en In-App

Vous vous en doutez, aussi redoutable soit cette arme marketing, impossible de la manipuler à l’envie.

Aussi, iOS comme Android disposent de règles propres qu’il vous incombe de suivre pour rester dans les clous.

Dans le cas d’Apple, le règlement vous impose notamment la permanence de disponibilité des produits achetés In-App sur iOS. Si votre utilisateur supprime votre application ou change d’appareil (pour peu qu’il reste sur iOS), il doit être en mesure de récupérer son bien.

Achat in-app : définition

Cela ne vaut évidemment que pour les achats de type non ré-approvisionnables. Les achats intégrés de type consommables sont, eux, soumis à une seule et unique règle : n’être téléchargeables qu’une seule et unique fois par achat.

En outre, certains types de contenus sont tout bonnement interdits à la vente In-App. On pense notamment aux livres papier — qui doivent faire l’objet d’un achat via une application de M-commerce —, ou encore aux achats de jetons de poker valables pour différents jeux. Chaque achat de jeton ne doit être utilisable que pour un seul et même jeu.

La vente de fonctionnalités

Contrairement à la vente d’articles, qui fait l’objet de quelques restrictions de la part des magasins d’applications, les achats intégrés concernant des fonctionnalités sont plus largement autorisés.

Parmi ce qui est considéré comme étant une fonctionnalité, on retrouve :

  • L’achat de niveaux supplémentaires pour les jeux vidéo ;
  • L’autorisation de sauvegarder ses données dans le cloud ;
  • La gestion de multiples itinéraires pour une application de type GPS (on pense notamment aux applications de running).

La mise à disposition de services

La vente de services via les achats intégrés est plus strictement réglementée par Google et Apple.

Si la vente de cartes de visite numériques, de transcriptions vocales ou l’accès à un service de téléphone par voix sur IP (VoIP) sont acceptés sans problème, quelques types de services sont prohibés :

  • Facturation d’un service de réparation (serrurier, plombier, électricien, etc.) ;
  • Service de livraison de courrier ;
  • Services de Web design ou de communication.

La souscription d’abonnements

Les abonnements, enfin, se voient encadrés par des règles spécifiques.

Concrètement, vous êtes en droit de ne vendre que des abonnements relatifs à du contenu dématérialisé.

Impossible, donc, de vendre des abonnements vous permettant de vous rendre dans une salle de gym ou dans une chaîne de cinéma via un achat In-App.

Achats In-App : quelle stratégie marketing mobile adopter ?

Définissez vos objectifs initiaux

Comme pour n’importe quel projet, il est nécessaire de définir clairement ses objectifs à court, moyen et long terme afin de pouvoir dresser la liste de ses besoins.

Pour vous aider, posez-vous quelques questions simples :

  • Qu’est-ce que je souhaite vendre ?
  • Quel sera le type de contenu mis à disposition de mes utilisateurs ?
  • Quel contenu sera le plus adapté à ma cible ?
  • Comment mon contenu va-t-il être utilisé ?

Définissez le prix et le mode de paiement de chaque achat In-App

En utilisant une solution d’automatisation du marketing mobile, comme FollowAnalytics, vous pouvez connaître vos utilisateurs mieux que personne. Ainsi, vous êtes à même de déterminer jusqu’à quel point le curseur tarifaire pourra être poussé.

Mais fixer un prix n’est jamais chose aisée. Celui-ci se trouve au croisement de nombreux calculs. Pour vous aider dans la définition de vos tarifs d’achats intégrés, posez-vous quelques questions :

  • À quelle fréquence l’utilisateur va-t-il utiliser mon contenu ?
  • Comment les contenus seront-ils mis à profit dans mon application ?
  • Quel est le prix équivalent du contenu non numérique ?

Définissez le design de votre achat intégré

Votre stratégie de marketing mobile ne peut décemment pas se passer de ce qu’il y a de plus important pour convaincre les clients : le visuel.

Comment votre utilisateur va-t-il être confronté à vos achats In-App ? S’agira-t-il d’une pop-up qui interviendra après quelques minutes d’utilisation ? Ou alors d’un bouton grisé qui intimera à l’utilisateur de souscrire à votre offre pour profiter de fonctionnalités supplémentaires ?

Achats intégrés dans les applications mobiles

Voici quelques conseils pour vous aider à concevoir un design efficace :

  • L’utilisateur doit disposer de toutes les informations nécessaires à la prise de décision : avantages, durée d’engagement, prix, modalités d’utilisation.
  • Si vous vendez plusieurs contenus via des microtransactions, assurez-vous de disposer d’une navigation fluide entre vos différents produits.
  • Indiquez toujours si un achat In-App est consommable, ou valable indéfiniment.
  • Veillez à ce qu’un achat intégré ne puisse pas se faire par accident ; toute vente doit découler d’une démarche volontaire de l’utilisateur.
  • Fournissez à vos utilisateurs un espace qui lui permette de passer en revue tous ses achats.

L’expérience de votre utilisateur doit être la plus fluide possible. Rappelez-vous que vos utilisateurs ne seront qu’à un doigt (littéralement) de procéder à un achat In-App si vous leur fournissez un design alléchant. Le design doit se trouver au cœur de votre stratégie de marketing mobile.

Pour aller plus loin, interrogez-vous également sur les leviers susceptibles d’encourager l’utilisateur à passer à l’achat :

  • La communication autour de l’application : a-t-il entendu parler de votre produit en dehors de votre application ?
  • La recommandation des utilisateurs : prévoyez-vous d’afficher des avis relatifs aux produits mis en vente ?
  • Les utilisateurs peuvent-ils se faire recommander un achat In-App via leurs amis ?
  • Votre marque est connue ? Mettez votre image à profit pour encourager à l’achat !

Si le fonctionnement des achats In-App est intimement lié à la définition du Freemium, il n’en découle pas exclusivement. Permettant à vos utilisateurs de bénéficier de nouvelles fonctionnalités, ou d’avantages notables, les achats intégrés sont surtout de formidables leviers marketing pour votre application. Pensez-y au moment de concevoir votre business plan !

Les trois points-clés à retenir :
  • La France est à la 3e place des pays les plus friands d’achats In-App.
  • Formidable levier marketing, la mise en place de microtransactions est néanmoins soumise à quelques règles par les stores de Google et Apple.
  • Pensez en profondeur au design de vos achats intégrés. Ce sont eux qui vous rapporteront du retour sur investissement, n’en négligez pas l’apparence !