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Quel est l’intérêt de la gamification dans les applications mobiles

Vous avez dépensé du temps et des ressources pour accroitre le nombre de téléchargement de votre application. Et maintenant ?

Les efforts déployés par les développeurs et les marques pour acquérir de nouveaux utilisateurs se font souvent au détriment de stratégies d’engagement à plus long terme.

Sur quels fondements sont élaborées ces approches court-termistes ? Selon Apptentive, le taux de rétention moyen au-delà des 12 premières semaines, plafonne au-dessous de 10% au dès la cinquième semaine s’il n’y a aucune interaction avec l’utilisateur de l’application.

Mais qu’en est-il des entreprises qui savent que la rétention se développe à travers des interactions pertinentes avec les utilisateurs de smartphones ?

De plus en plus souvent, la réponse par défaut à cette question est la gamification. Mais cette solution ne fonctionne pas pour tout le monde et dans tous les cas.

Tentons tout d’abord de définir le terme, puis nous aborderons son rôle dans le marketing mobile et plus spécialement dans les applications.

Wikipedia décrit la gamification principalement comme un processus pour adapter des systèmes, des services et des activités en les rendant plus ludiques et attractifs.

La gamification dans le mobile consiste à utiliser des éléments de design de jeux, et à les employer dans un contexte de « non-jeux » pour tenter d’améliorer, entre autres, l’engagement des utilisateurs.

Cette gamification peut se concrétiser sous la forme de distribution de points, de changement de statut ou même de promotions sur des produits pour récompenser l’utilisateur qui atteint une étape importante.

Une initiative visant à inciter un individu à effectuer une action ne fonctionnera que si l’activité en question est perçue comme une valeur ajoutée par l’utilisateur de l’application.

Toutefois, la gamification ne permettra pas d’améliorer l’engagement avec ceux qui n’utilisent pas l’application à un moment T et ne fera pas revenir vers l’application ceux qui ont décidé de passer leur temps sur leur smartphone autrement.

Certains considèrent que la meilleure manière d’utiliser la gamification est de la relier à la pyramide des besoins de Maslow : besoin physiologique, besoin de sécurité, besoin d’appartenance, besoin d’estime et besoin de s’accomplir.

Prenons un cas d’école :

Comme expliqué dans un article du site FastCasual.com, la chaine de restaurant Schlotzsky’s a mis en place une stratégie de gamification et a notamment créé le jeu « Stackin’ the Original ». Celui-ci permet aux clients d’accumuler chacun des 13 ingrédients qui constituent le sandwich The Original au fur et à mesure de leur progression dans les niveaux de difficulté du jeu.

Les joueurs parvenant à achever les 5 niveaux gagnent une « bouchée de sandwich»,  enregistrée dans leur compte. L’accumulation de 7 de ces bouchées permet aux membres de l’application Lotz4Me de recevoir un bon de 7 dollars à dépenser lors de leur prochaine visite chez Schlotzsky’s.

Plus de 92 000 parties ont été dénombrées sur la plateforme, menant à l’enregistrement de 43 000 nouveaux membres Lotz4Me au cours des 3 mois de la période de promotion.

« La gamification ne correspond pas toujours à un jeu traditionnel où l’on gagne immédiatement quelque chose. Le phénomène de gamification se caractérise davantage par des techniques comme le badging et le partage sur les réseaux sociaux », confie Mark Mears, le CEO de Schlotzsky’s.

Voici quelques étapes à suivre pour intégrer la gamification à une stratégie d’application mobile :

  1. Identifiez vos buts et vos objectifs.
  2. Identifiez ce qui a de la valeur pour vos utilisateurs et n’intégrez la gamification que si elle vous permet de satisfaire les besoins et désirs de vos clients.
  3. Ne compliquez pas l’expérience – La simplicité doit rester la priorité.
  4. Gardez en tête que « moins = plus » – à moins que vos utilisateurs ne s’inscrivent pour jouer à un jeu, utilisez les éléments de gamification de manière judicieuse. N’abandonnez pas ce qui a attiré l’utilisateur dans le seul but d’intégrer un jeu – cela serait rapidement perçu comme une technique intrusive.
  5. Sans céder à une facilité excessive, assurez-vous toutefois que toute gamification a des objectifs atteignables. L’utilisateur se lassera s’il n’a aucune chance de gagner.
  6. Informez vos utilisateurs sur ce que vous souhaitez accomplir. Il est parfois difficile pour eux de comprendre les éléments de la gamification par eux-mêmes. Deux utilisateurs Fitbits possédant le même type d’appareil mobile peuvent développer des expériences complètement différentes. Le premier peut choisir d’utiliser Fitbit uniquement pour sa capacité de stockage des activités, tandis que l’autre peut décider de participer à une compétition contre d’autres utilisateurs dans l’objectif de remporter des points, des statuts, et une place en haut du tableau de classement des scores. Si vous souhaitez qu’ils effectuent une action définie, soyez clairs.
  7. Facilitez le partage et rendez-le ludique.

De nombreux client de FollowAnalytics utilisent la gamification de manière stratégique pour réaliser leur objectif d’engagement et accroitre la fidélité autour de leur marque, et donc leurs ventes. C’est une approche qui nécessite une grande réflexion et elle qui doit être mise en place dans le cadre d’une stratégie plus globale.

Jeff Hasen
Contributeur externe de FollowAnalytics
Jeff Hasen est l’un des plus grands stratèges, évangélistes et sommités dans le domaine du mobile. Il est le fondateur du cabinet de conseil Gotta Mobilize et l’auteur de The Art of Mobile Persuasion.
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