Les 7 pêchés cardinaux lors de l’élaboration de plans de marquage d’applications mobiles pour l’analyse et l’engagement

Les 7 péchés cardinaux lors de l’élaboration de plans de marquage d’applications mobiles pour l’analyse et l’engagement

L’analyse des comportements d’usage et les possibilités d’engagements conceptualisés qui en découlent jouent un rôle primordial dans la matérialisation des ROI d’App mobile. Les plans de marquage sont l’ensemble des balises destinées à capter les événements significatifs lors de l’observation de l’usage. Ses balises sont la matière première pour formaliser les parcours et funnels d’usages et attribuer des caractéristiques de segmentation aux utilisateurs afin d’entrer en conversation avec eux de la façon la plus adaptée.

Ces techniques ne sont pas nouvelles mais leur mise en œuvre souffre trop souvent de lacunes que nous observons au quotidien dans notre rôle d’experts mobile. Voici les erreurs les plus courantes :

1 – Copier le Web

Difficile de résister à la tentation de dupliquer les schémas de pensée du HTML qui consistent à considérer l’App comme une succession de pages. La focalisation portera donc sur la notion de visite de page. Or, une App bien conçue, se doit de servir du contenu dynamique avec des notifications et des invitations à l’action qui s’adaptent à un contexte d’usage et qui émanent d’une connaissance intime des attentes de l’utilisateur et son appétence à passer à l’acte. La vision Web peut manquer de discernement et confondre les signaux importants et le bruit de fond.

2 – Laisser faire le développeur

Si vous demandez à un mécanicien de décrire une voiture, il sera question de moteur, roues, boite de vitesse, etc… La même question posée à la « ménagère de 50 ans » va susciter une réponse au sujet de la taille, la facilité de conduite, la consommation et peut être même la couleur. Du fait de la complexité perçue du processus de marquage, il n’est pas rare que les responsables marketing se fient au mécanicien – dans ce cas précis le développeur – avec pas ou peu de supervision et le résultat peu passer à coté d’informations vitales.

3 – « Mettons tout et on verra plus tard! »

Les consultants FollowAnalytics font régulièrement des audits de plans de marquage et sont souvent confrontés à des centaines ou milliers de balises d’événements. Il ne faut pas oublier que ces plans sont le plus souvent destinés à une « consommation humaine » (et dans une moindre mesure, au machine learning!) et quelqu’un doit être en mesure de les comprendre et les exploiter. Parfois, cette prolifération trouve ses origines dans l’utilisation d’outils automatiques qui parcourent le code de l’App et transforment les taxonomies de codage en plan de marquage. Bien que des outils comme FollowAnalytics fournissent des possibilités de filtrage, il est plus sain de se focaliser sur « ce dont on a besoin » et non perdre son temps au piège de « ce qu’on peut éliminer ».

4 – Nomenclature inadaptée

L’usage de préfixes, suffixes et numérotations est en général perçu comme une marque de bonne organisation, cependant il est important, encore une fois, de garder à l’esprit l’audience métier à laquelle le plan de marquage est destiné. Il faut privilégier la clarté pour que les événements importants soient compréhensibles et accessibles sans risque de confusion. D’un point de vue pratique, quand ils sont listés de façon séquentielle, les événements partageant les mêmes préfixes donnent lieu à une perte d’espace d’affichage créant de la frustration car il nécessitent de cliquer sur chaque ligne pour afficher la partie distinctive de la dénomination.

5 – Eloignement des objectifs métier

Les gestionnaires de projets d’App mobile trouvent plus pratique de livrer aux équipes métier un produit quasi-fini en ne prévoyant que de légères modifications avant la sortie publique. Dans les faits, les équipes marketing peuvent avoir du mal à appréhender la vision abstraite des documents de spécifications et déborder de créativité une fois le produit en main. Leur compréhension des événements et mesures à collecter peut se cristalliser pendant cette phase et il est souvent dommageable de ne pas être en mesure d’inclure leur retours se privant des meilleures opportunités d’analyse et d’engagement utilisateur.

6 – Apps en vase clos

Pour des raisons d’organisation et pour limiter les interdépendances, il n’est pas rare que le plan de marquage soit considéré comme un dispositif interne à l’App. Il est judicieux de penser le marquage de l’App dans le cadre d’un dispositif plus large et multi-canal. Par exemple, un assureur cherchant à fluidifier le traitement des dossiers clients voudra mesurer si l’usage de l’application mobile réduit le nombre appels au centre de contact et les traitements papier. Dans ce cas, il est important de pouvoir établir une chronologie globale des interactions avec le client.

7 – Difficulté à organiser en funnels

Il est intéressant d’aligner les événements dans le cadre de funnels pour détecter et éliminer les points de blocage éventuels. Cet exercice peut s’avérer difficile si les balises ne sont pas posées au bon endroit de l’App. Par ailleurs, le niveau de détail des informations collectées peut être excessif ou insuffisant. Par exemple, dans un funnel de check-out m-commerce, il peut devenir impossible de distinguer une étape de paiement correctement finalisée d’une sortie en erreur si la balise est posée en amont de la confirmation du traitement de la transaction.

Abdel Kander
General Manager Europe, Head of Product de FollowAnalytics
Abdel Kander on sablinkedin